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KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: Müssen Unternehmen KI-Texte und KI-Bilder kennzeichnen?
Seit dem 2. August 2026 gelten wichtige Transparenzpflichten des europäischen AI Acts. Seitdem wird häufig behauptet, Unternehmen müssten sämtliche mit künstlicher Intelligenz erstellten Texte, Bilder und Videos mit einem KI-Hinweis versehen. Diese pauschale Aussage ist falsch.
Nicht jeder Einsatz von ChatGPT, einer KI-Bildgenerierung oder einer KI-Funktion in Photoshop führt automatisch zu einer sichtbaren Kennzeichnungspflicht. Entscheidend sind die Art des Inhalts, sein Verwendungszweck, die mögliche Täuschungswirkung und die Frage, ob eine ernsthafte menschliche Prüfung stattgefunden hat.
Gilt die KI-Kennzeichnungspflicht nur gegenüber Verbrauchern?
Nein. Der AI Act ist kein reines Verbraucherschutzgesetz. Seine Transparenzpflichten beziehen sich je nach Anwendungsfall auf natürliche Personen, Nutzer oder die Öffentlichkeit.
Auch Unternehmen, die ausschließlich Geschäftskunden annehmen, können deshalb betroffen sein. Ein Geschäftsführer, Einkäufer oder Mitarbeiter eines Geschäftskunden handelt zwar beruflich, bleibt aber eine natürliche Person.
Ein reines B2B-Geschäftsmodell beseitigt die Transparenzpflichten daher nicht automatisch. Es führt allerdings auch nicht dazu, dass jede Unternehmenswebsite oder jeder Marketingtext einen allgemeinen KI-Hinweis benötigt.
Müssen sämtliche KI-Texte gekennzeichnet werden?
Nein. Die sichtbare Kennzeichnungspflicht für Texte betrifft nur einen begrenzten Anwendungsbereich.
Kennzeichnungspflichtig können KI-generierte oder KI-manipulierte Texte sein, wenn sie veröffentlicht werden, die Öffentlichkeit informieren sollen und Angelegenheiten von öffentlichem Interesse behandeln.
Dazu gehören beispielsweise:
- Politik und demokratische Prozesse
- Recht und öffentliche Verwaltung
- öffentliche Sicherheit
- Gesundheit
- Verbrauchersicherheit
- Umwelt- und Klimaschutz
- wichtige wirtschaftliche oder finanzielle Entwicklungen
- wissenschaftliche und kulturelle Entwicklungen von öffentlicher Bedeutung
Gewöhnliche Werbetexte, Leistungsbeschreibungen, Produkttexte, Meta-Beschreibungen und Anzeigen fallen normalerweise nicht darunter. Vorsicht ist allerdings geboten, wenn Marketingtexte beispielsweise Aussagen über Gesundheit, Sicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten.
Wann entfällt die Kennzeichnung bei KI-Texten?
Selbst ein KI-Text zu einer Angelegenheit von öffentlichem Interesse muss nicht gekennzeichnet werden, wenn er eine ausreichende menschliche Prüfung oder redaktionelle Kontrolle durchlaufen hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung übernimmt.
Das bedeutet jedoch mehr als ein kurzes Durchlesen.
Eine ausreichende Prüfung umfasst insbesondere:
- die inhaltliche Kontrolle der Aussagen
- die Überprüfung wichtiger Tatsachen
- die Kontrolle der verwendeten Quellen
- die Korrektur unzutreffender oder missverständlicher Aussagen
- die fachliche Ergänzung des Inhalts
- die bewusste Entscheidung über die endgültige Veröffentlichung
Eine reine Rechtschreibprüfung, Grammatikprüfung oder oberflächliche Plausibilitätskontrolle reicht nicht aus.
Muss der Einsatz von KI auf jeder Website angegeben werden?
Nein. Der AI Act verlangt keinen allgemeinen Hinweis auf jeder einzelnen Unterseite und keine pauschale Erklärung, dass ein Unternehmen grundsätzlich KI verwendet.
Eine Information muss nur dort erfolgen, wo tatsächlich eine konkrete Transparenzpflicht besteht. Sie muss spätestens bei der ersten Interaktion oder der ersten Wahrnehmung des betreffenden Inhalts klar erkennbar sein.
Bei einem KI-Chatbot sollte deshalb bereits zu Beginn des Chats erkennbar sein, dass der Besucher mit einer künstlichen Intelligenz kommuniziert.
Bei einem kennzeichnungspflichtigen Bild oder Video sollte der Hinweis unmittelbar beim Inhalt stehen. Ein versteckter Hinweis im Impressum oder in der Datenschutzerklärung genügt dafür regelmäßig nicht.
Müssen KI-generierte Bilder gekennzeichnet werden?
Nicht jedes KI-Bild ist automatisch sichtbar kennzeichnungspflichtig.
Entscheidend ist vor allem, ob das Bild einen sogenannten Deepfake darstellt. Darunter können realistisch wirkende KI-Bilder fallen, die existierende oder plausibel existierende Personen, Gegenstände, Orte, Unternehmen oder Ereignisse darstellen und fälschlich als authentisch verstanden werden könnten.
Typische Beispiele sind:
- eine realistisch wirkende, aber nicht existierende Person
- ein künstlich erzeugtes Produktfoto, das wie eine echte Aufnahme wirkt
- ein Gebäude oder Geschäft in einer Situation, die tatsächlich nie stattgefunden hat
- eine mit KI eingerichtete Wohnung, die in Wirklichkeit leer ist
- ein Bild, auf dem einer realen Person Handlungen oder Aussagen zugeschrieben werden
- ein künstlich erzeugtes Ereignis, das wie eine dokumentarische Aufnahme erscheint
In solchen Fällen kann eine sichtbare Kennzeichnung erforderlich sein.
Welche Bildbearbeitungen sind normalerweise unproblematisch?
Normale fotografische und grafische Korrekturen führen in der Regel nicht zu einer sichtbaren KI-Kennzeichnungspflicht.
Dazu gehören beispielsweise:
- Belichtungskorrekturen
- Farbkorrekturen
- Weißabgleich
- Schärfung
- Rauschreduzierung
- Zuschnitt
- moderate Hautretusche
- Entfernung von Staub oder kleineren Bildfehlern
- technische Optimierung der Auflösung
Anders kann die Beurteilung ausfallen, wenn wesentliche Bildinhalte verändert werden. Werden Personen, Produkte, Räume oder Ereignisse hinzugefügt, entfernt oder so verändert, dass eine falsche Vorstellung von der Realität entsteht, kann die Grenze zum kennzeichnungspflichtigen Deepfake überschritten sein.
Gilt die menschliche Prüfung auch für Bilder und Videos?
Nein. Das ist ein wichtiger Unterschied.
Die Ausnahme aufgrund menschlicher Prüfung und redaktioneller Verantwortung gilt ausdrücklich für bestimmte KI-Texte. Ein realistisch wirkendes KI-Bild oder KI-Video wird nicht allein dadurch kennzeichnungsfrei, dass ein Mitarbeiter oder Auftraggeber es vor der Veröffentlichung geprüft hat.
Bei Bildern, Audio und Video bleibt entscheidend, ob der Inhalt als Deepfake anzusehen ist und fälschlich authentisch wirken kann.
Was gilt für offensichtlich kreative oder künstlerische Inhalte?
Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, fiktionalen, satirischen oder vergleichbaren Werken gelten erleichterte Anforderungen.
Eine Kennzeichnung darf so gestaltet werden, dass sie das Werk nicht unnötig beeinträchtigt. Ein deutlich erkennbares Fantasy-Motiv, eine illustrative Grafik oder eine offensichtlich erfundene Szene wird außerdem häufig nicht den falschen Eindruck einer authentischen Dokumentation vermitteln.
Entscheidend bleibt allerdings der konkrete Kontext. Ein kreatives Werbemotiv kann anders beurteilt werden als dasselbe Motiv in einem vermeintlich journalistischen Bericht.
Was gilt für bereits veröffentlichte Inhalte?
Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen nach den aktuellen Hinweisen der EU-Kommission nicht rückwirkend gekennzeichnet werden.
Unternehmen müssen daher nicht pauschal:
- sämtliche alten Blogartikel prüfen
- alte Website-Texte mit einem KI-Hinweis versehen
- frühere Social-Media-Beiträge nachbearbeiten
- alte KI-Bilder löschen
- alle bisherigen Google-Unternehmensprofil-Beiträge ändern
Wird ein alter Inhalt nach dem 2. August 2026 allerdings wesentlich mit KI neu erstellt oder neu veröffentlicht, sollte das neue Ergebnis nach den geltenden Regeln beurteilt werden.
Wer ist für Kundenprojekte verantwortlich?
Bei Agenturleistungen sollte eindeutig geregelt werden, wer den endgültigen Inhalt prüft und zur Veröffentlichung freigibt.
Erstellt eine Agentur einen KI-unterstützten Text und veröffentlicht ihn selbst auf der Website des Kunden, sollte sie eine eigene fachliche und redaktionelle Kontrolle durchführen. Gibt der Kunde den Inhalt endgültig frei, sollte auch diese Freigabe dokumentiert werden.
Eine sinnvolle Projektdokumentation kann folgende Angaben enthalten:
- verwendetes KI-System
- Erstellungsdatum
- verantwortlicher Bearbeiter
- geprüfte Quellen
- durchgeführte inhaltliche Änderungen
- Datum und Person der endgültigen Freigabe
Eine Vertragsklausel allein ersetzt keine tatsächliche menschliche Prüfung. Entscheidend ist, wie der Inhalt in der Praxis geprüft und verantwortet wurde.
Fazit: Nicht jede KI-Nutzung muss offengelegt werden
Der EU AI Act führt keine allgemeine Pflicht ein, jeden KI-unterstützten Text, jedes bearbeitete Foto oder jedes mit KI erstellte Gestaltungselement sichtbar zu kennzeichnen.
Für Unternehmen sind vor allem drei Fälle relevant:
- Anbieter müssen Menschen spätestens beim ersten direkten Kontakt mit einem KI-System wie einem Chatbot darüber informieren, dass sie mit KI interagieren. Ein Hinweis ist entbehrlich, wenn dies für eine angemessen informierte, aufmerksame und verständige Person unter den gegebenen Umständen offensichtlich ist.
- Realistisch wirkende KI-Bilder, KI-Videos oder KI-Audioinhalte müssen gekennzeichnet werden, wenn sie fälschlich als authentisch verstanden werden könnten.
- KI-Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse können kennzeichnungspflichtig sein, wenn sie ohne ausreichende menschliche Prüfung und ohne redaktionelle Verantwortung veröffentlicht werden.
Unternehmen, die KI als Werkzeug einsetzen, Inhalte fachlich prüfen, Quellen kontrollieren und die redaktionelle Verantwortung übernehmen, können KI weiterhin rechtssicher und sinnvoll in ihren Arbeitsabläufen einsetzen.
Dieser Beitrag stellt eine allgemeine Information zum AI Act dar und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung.
